Ein ikonisches Kapitel geht zu Ende Das Ende von Marlboro

Philip Morris International (PMI), der Hersteller der Marke, hat angekündigt, sich langfristig von traditionellen Zigaretten zu verabschieden. Stattdessen will das Unternehmen voll auf sogenannte „risikoreduzierte“ Produkte wie Vapes, Verdampfer und andere Alternativen setzen. Der Schritt markiert nicht nur das Ende einer Ära, sondern auch einen Wendepunkt für die gesamte Tabakindustrie.

Eine Ikone am Scheideweg

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Seit ihrer Einführung in den 1920er-Jahren und insbesondere nach ihrer Neuausrichtung in den 1950er-Jahren mit dem legendären Marlboro-Mann hat sich Marlboro zu einem Synonym für Rauchen und einen bestimmten Lebensstil entwickelt. Die Marke ist global präsent, ihr Logo und ihre Werbekampagnen wurden zu kulturellen Symbolen. Doch das Erfolgsmodell gerät zunehmend unter Druck.

Sinkende Nachfrage und strengere Regulierung

Der globale Zigarettenkonsum ist seit Jahren rückläufig, insbesondere in westlichen Ländern. Strengere Werbeverbote, höhere Steuern und ein wachsendes Bewusstsein für die gesundheitlichen Risiken des Rauchens haben den Markt für herkömmliche Zigaretten drastisch schrumpfen lassen. Auch in Entwicklungsländern, die einst als Wachstumsmarkt galten, wird der Konsum zunehmend reglementiert.

Gesundheit und Nachhaltigkeit als neue Prioritäten

PMI hat erkannt, dass das klassische Zigarettengeschäft langfristig keine Zukunft mehr hat. Gleichzeitig wächst der Druck von Investoren, Verbrauchern und Regierungen, sich nachhaltiger und verantwortungsbewusster aufzustellen. Die Strategie, Marlboro auslaufen zu lassen, ist daher nicht nur ein wirtschaftlicher, sondern auch ein Image- und Nachhaltigkeitsprojekt.

Fokus auf risikoreduzierte Produkte

Die Entscheidung, Marlboro abzuschaffen, ist zweifellos historisch. Die Marke, die jahrzehntelang den Tabakkonsum geprägt hat, wird aus der globalen Kultur verschwinden. Gleichzeitig zeigt Philip Morris mit seiner Neuausrichtung, dass selbst ein Gigant der Tabakindustrie den Wandel nicht ignorieren kann."

Der Schlüssel zur Zukunft von Philip Morris liegt in der Weiterentwicklung sogenannter „risikoreduzierter“ Alternativen. Dabei handelt es sich um Produkte, die angeblich weniger schädlich sein sollen als herkömmliche Zigaretten, wie beispielsweise:

• Heated Tobacco Products (HTP): Geräte wie IQOS erhitzen Tabak, ohne ihn zu verbrennen. Dies soll weniger Schadstoffe freisetzen.
• E-Zigaretten und Vapes: Verdampfer, die Flüssigkeiten mit Nikotin erhitzen, erfreuen sich insbesondere bei jüngeren Konsumenten großer Beliebtheit.
• Nikotinbeutel und ähnliche Produkte: Rauchfreie Alternativen, die diskret konsumiert werden können.

PMI investiert massiv in die Forschung und Vermarktung dieser Produkte. Nach eigenen Angaben soll der Umsatzanteil risikoreduzierter Produkte bis 2025 mehr als 50 Prozent betragen.

Kritik an den „risikoreduzierten“ Alternativen

Ob die neuen Produkte tatsächlich weniger schädlich sind, ist unter Experten umstritten. Einige Studien deuten darauf hin, dass Vapes und HTPs weniger krebserregende Stoffe enthalten, andere warnen vor den Risiken der langfristigen Nutzung. Besonders problematisch: Junge Menschen, die bisher nicht geraucht haben, könnten durch die Alternativen an Nikotin gewöhnt werden.

Kann der Strategiewechsel gelingen?

Der Übergang von einer ikonischen Zigarettenmarke hin zu risikoreduzierten Alternativen birgt für Philip Morris sowohl Chancen als auch Risiken.

Chancen

• Marktführerschaft in neuen Segmenten: Durch die frühzeitige Fokussierung auf Alternativen kann PMI eine führende Position in einem wachsenden Markt einnehmen.
• Verbesserung des Unternehmensimages: Der Ausstieg aus dem klassischen Zigarettengeschäft könnte PMI zu einem Vorreiter für „gesündere“ Lösungen in der Tabakbranche machen.
• Regulierungsanreize: Viele Regierungen fördern risikoreduzierte Produkte als Mittel, um die gesundheitlichen Schäden durch Tabakkonsum zu verringern.

Risiken

• Verlust traditioneller Kunden: Viele langjährige Raucher könnten sich von PMI abwenden, wenn herkömmliche Zigaretten nicht mehr verfügbar sind.
• Konkurrenzdruck: Der Markt für Vapes und andere Alternativen ist hart umkämpft. Start-ups und etablierte Hersteller konkurrieren um Marktanteile.
• Langfristige Gesundheitsschäden: Sollten sich die neuen Produkte langfristig als ähnlich schädlich wie Zigaretten herausstellen, könnte dies zu einem erneuten Vertrauensverlust führen.

Das Ende einer Ära – und ein neuer Anfang?

Ob der Plan aufgeht, hängt maßgeblich davon ab, wie gut es dem Unternehmen gelingt, Konsumenten und Regierungen von den Vorteilen der neuen Produkte zu überzeugen. Sicher ist jedoch: Das Ende von Marlboro markiert nicht nur den Niedergang einer Ikone, sondern auch einen Wendepunkt für die gesamte Tabakbranche.