Finanzlexikon Greenwashing, die irreführende Werbung

Greenwashing bezeichnet die Praxis, mit der Unternehmen versuchen, sich durch irreführende oder übertriebene Werbung umweltfreundlicher und nachhaltiger darzustellen, als sie tatsächlich sind.

Diese Taktik findet sich zunehmend im Marketing und in der Kommunikation großer wie kleiner Unternehmen, insbesondere weil das Bewusstsein für Umweltschutz und soziale Verantwortung bei Verbrauchern wächst. Greenwashing kann dabei verschiedene Formen annehmen – von der Verwendung wohlklingender, aber wenig substantieller Begriffe bis hin zu fragwürdigen Zertifizierungen und Symbolen, die ökologische Glaubwürdigkeit suggerieren sollen.

Formen von Greenwashing

Box

Greenwashing umfasst eine breite Palette an Praktiken, die das Bewusstsein der Verbraucher für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen ausnutzen:

Irreführende Begriffe und Labels: Unternehmen verwenden Begriffe wie „grün“, „natürlich“ oder „umweltfreundlich“, ohne eine klare Definition oder Nachweise. Ohne konkrete Standards und eine überprüfbare Wirkung bleibt die Aussage unklar.
Unverhältnismäßig betonte Einzelleistungen: Manche Unternehmen heben eine einzelne Maßnahme stark hervor, etwa die Verwendung recycelter Verpackungen, während andere, entscheidende Bereiche der Produktion weiterhin wenig nachhaltig bleiben.
Halbwahrheiten und unvollständige Informationen: Firmen nutzen oft Statistiken, die nur einen Teil des Bildes darstellen. Zum Beispiel könnten sie auf die Reduzierung eines bestimmten Schadstoffs hinweisen, während sie andere Emissionen ignorieren.
Irreführende Zertifikate und Siegel: Viele Produkte tragen Umweltlabels, die kaum oder gar keine unabhängige Kontrolle beinhalten. Manche Unternehmen entwickeln sogar eigene „Zertifikate“, die keinerlei objektiven Nachweis für Nachhaltigkeit darstellen.
Vage Aussagen: Unbestimmte Phrasen wie „umweltfreundlich hergestellt“ oder „mit Rücksicht auf die Natur produziert“ bleiben oft unspezifisch und bieten keine Nachweise für Verbraucher.

Warum Greenwashing problematisch ist

Greenwashing ist nicht nur eine ethische Frage; es führt auch zu einer Verwirrung bei Verbrauchern und einer Beeinträchtigung des Marktes für tatsächlich nachhaltige Produkte:

Täuschung der Konsumenten: Greenwashing suggeriert Verbrauchern, dass sie durch ihren Kauf eine nachhaltige Wahl treffen. In Wirklichkeit werden Verbraucher jedoch oft getäuscht und tragen unwissentlich zu umweltschädlichen Praktiken bei.
Wettbewerbsverzerrung: Echte, nachhaltig produzierende Unternehmen haben oft höhere Kosten, da sie umweltfreundlichere, aber auch teurere Produktionsweisen nutzen. Greenwashing unterläuft diesen Aufwand und erschwert es diesen Unternehmen, fair am Markt zu konkurrieren.
Schädigung des Verbrauchervertrauens: Sobald Verbraucher Greenwashing-Praktiken erkennen, verlieren sie das Vertrauen in Nachhaltigkeitsversprechen und Labels, was wiederum die gesamte Branche für nachhaltige Produkte betrifft.
Hindernis für echten Wandel: Greenwashing lenkt von den notwendigen tiefgreifenden Veränderungen ab, die Unternehmen vornehmen müssten, um tatsächlich umweltfreundlicher zu werden.

Beispiele für Greenwashing

Immer mehr Konsumenten und Organisationen fordern Transparenz und engagieren sich dafür, dass Greenwashing aufgedeckt wird."

„Bio“-Verpackungen ohne Inhalt: Manche Unternehmen werben mit „biologisch abbaubaren“ Verpackungen, obwohl der eigentliche Produktionsprozess oder das Produkt selbst umweltbelastend bleibt.
Kohlendioxid-Kompensation als Deckmantel: Manche Unternehmen gleichen ihre Emissionen formal durch Zertifikate aus, ohne die eigentliche Produktion nachhaltiger zu gestalten. Die Zertifikate lenken in solchen Fällen davon ab, dass das Unternehmen weiterhin erhebliche Emissionen verursacht.
Modeindustrie und „grüne“ Kollektionen: Viele große Bekleidungsmarken bieten kleine Kollektionen aus recycelten Materialien an und werben damit, umweltbewusst zu sein, obwohl der Großteil der Produktion umweltschädlich und von kurzen Modezyklen geprägt bleibt.
Energieunternehmen und „sauberer“ Strom: Unternehmen werben damit, auf „100 % grüne Energie“ umzustellen, setzen aber weiterhin auf fossile Brennstoffe und beziehen den „grünen“ Anteil durch den Kauf von Zertifikaten.

Was Verbraucher gegen Greenwashing tun können

Greenwashing zu durchschauen ist oft nicht einfach, doch mit einem kritischen Blick und fundierten Informationen können Konsumenten sich besser schützen:

Auf Siegel achten: Es gibt anerkannte Umweltzertifikate, die tatsächlich unabhängigen Kontrollen unterliegen, etwa das EU Ecolabel oder den Blauen Engel. Diese Zertifikate bieten mehr Sicherheit als firmeninterne Logos oder Versprechen.
Kritische Fragen stellen: Verbraucher sollten sich nicht mit allgemeinen Aussagen zufriedengeben. Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ sollten klar und nachprüfbar sein.
Informierte Kaufentscheidungen treffen: Es lohnt sich, sich über Unternehmen und deren Nachhaltigkeitsbemühungen zu informieren. Viele unabhängige Plattformen bieten Vergleichsinformationen, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.
Echte Nachhaltigkeitsberichte lesen: Manche Unternehmen veröffentlichen transparente Nachhaltigkeitsberichte, die auf umfassenden Daten und klaren Zielen basieren. Solche Berichte sind meist auf der Unternehmenswebseite zugänglich.

Fazit

Greenwashing bleibt eine Herausforderung, die nicht nur die Verantwortung von Unternehmen, sondern auch die Wachsamkeit von Verbrauchern verlangt. Die irreführende Praxis verschleiert oft gravierende Umweltprobleme und behindert den Fortschritt in Richtung echter Nachhaltigkeit. Doch es gibt auch einen positiven Trend: Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernst nehmen, investieren daher vermehrt in echte Veränderungen – und tragen langfristig zu einer authentischeren Entwicklung hin zu umweltfreundlicherem Wirtschaften bei.

Kategorie: Wissen