ESG-Marketing ESMA fordert eindeutige Regeln

Nachhaltigkeit ist im Vertrieb von Finanzprodukten zu einem zentralen Argument geworden. ESG-Begriffe prägen Fondsnamen, Produktbeschreibungen und Marketingunterlagen. Genau hier sieht die Europäische Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (ESMA) ein zunehmendes Risiko. Wenn Nachhaltigkeit beworben wird, ohne klar definiert oder konsequent umgesetzt zu sein, leidet die Glaubwürdigkeit des gesamten Marktes.

Mit einem weiteren Hinweispapier hat die ESMA ihre Erwartungen an ESG-Marketing präzisiert. Ziel ist es, Greenwashing einzudämmen und sicherzustellen, dass Nachhaltigkeitsaussagen mit der tatsächlichen Anlagestrategie übereinstimmen. Bereits im Sommer hatte sich die Behörde mit ESG-Siegeln und Auszeichnungen beschäftigt. Nun rücken ESG-Integration und Ausschlusskriterien in den Mittelpunkt.

Wo die Aufsicht Handlungsbedarf sieht

Die ESMA reagiert auch auf steigende Erwartungen von Anlegern und Politik. Nachhaltige Finanzprodukte sollen Kapital gezielt lenken. Dieses Ziel wird unterlaufen, wenn ESG als unscharfes Marketinginstrument genutzt wird."

Nach Beobachtung der ESMA ist der Umgang mit ESG in der Branche sehr uneinheitlich. Besonders problematisch sind Marketingaussagen, die keine klare Verbindung zur tatsächlichen Investmentpraxis erkennen lassen. Der Begriff „ESG-Integration“ wird dabei unterschiedlich interpretiert und angewendet.

Typische Schwachstellen sind:

• Unklare Reichweite: ESG-Integration wird beworben, betrifft aber nur Teile des Portfolios.
• Optionale Anwendung: Nachhaltigkeitskriterien werden situativ genutzt, nicht systematisch.
• Weiche Ausschlüsse: Branchen oder Aktivitäten werden genannt, ohne klar definiert zu sein.

Für Anlegerinnen und Anleger sind diese Unterschiede kaum erkennbar. Marketing schafft Erwartungen, die das Produkt nicht immer einlöst.

Was die ESMA konkret verlangt

Das Hinweispapier verfolgt keinen pauschalen Verbotsansatz. Die ESMA fordert vielmehr Kohärenz zwischen Anspruch und Umsetzung. Nachhaltigkeitsaussagen sollen nur dann verwendet werden, wenn sie durch den Investmentprozess gedeckt sind.

Konkret erwartet die Aufsicht:

• eine klare Definition, was unter ESG-Integration verstanden wird,
• eine konsistente Anwendung über den gesamten Investmentprozess hinweg,
• transparente und überprüfbare Ausschlusskriterien.

Allgemeine oder vage Aussagen gelten als problematisch, wenn sie nicht durch konkrete Maßnahmen belegt werden können. Nachhaltigkeit wird damit von einem narrativen Element zu einer überprüfbaren Produkteigenschaft.

Einordnung für Anbieter von Finanzprodukten

Einordnung im regulatorischen Kontext

Die ESMA reagiert auch auf steigende Erwartungen von Anlegern und Politik. Nachhaltige Finanzprodukte sollen Kapital gezielt lenken. Dieses Ziel wird unterlaufen, wenn ESG als unscharfes Marketinginstrument genutzt wird. Regulierung zielt daher nicht auf Einschränkung, sondern auf Funktionsfähigkeit.

Die Leitlinien machen deutlich, dass Nachhaltigkeit nicht isoliert betrachtet wird. Sie ist Teil der Marktintegrität. Irreführende ESG-Aussagen gelten nicht mehr als kommunikative Grauzone, sondern als potenzielles Aufsichtsproblem.

Fazit

Mit ihren Leitlinien setzt die ESMA klare Grenzen für ESG-Marketing. Nachhaltigkeit darf nicht vage bleiben, sondern muss sich in der Anlagestrategie widerspiegeln. Für Anbieter bedeutet das mehr Disziplin und Transparenz. Für den Markt insgesamt steigt die Glaubwürdigkeit nachhaltiger Finanzprodukte. ESG wird damit weniger Versprechen und stärker überprüfbarer Standard.