Studie von NIQ (ehemals NielsenIQ) Nachhaltigkeit wird zur Nebensache

Noch vor wenigen Jahren galt Nachhaltigkeit als eines der dominierenden Themen im öffentlichen Diskurs – nicht nur auf politischer Ebene, sondern auch im Alltag vieler Menschen. Ob im Supermarkt, bei der Reiseplanung oder beim Kleiderkauf: Ökologische und soziale Kriterien wurden zunehmend zur Orientierung.

Doch dieser Trend hat zuletzt spürbar an Schwung verloren. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens NIQ (ehemals NielsenIQ) schieben immer mehr Menschen den nachhaltigen Konsum zugunsten kurzfristiger Alltagsbedürfnisse beiseite.

Ein zentrales Ergebnis: Preisdruck, Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit verdrängen das Nachhaltigkeitsbewusstsein – zumindest im Alltag. Viele Deutsche empfinden den grünen Lebensstil nicht mehr als moralische Pflicht, sondern zunehmend als Luxus, den man sich leisten können muss.

Vom Alltagsprinzip zum Nice-to-have

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Die Studie zeigt: Nur noch ein Drittel der Befragten empfindet ein schlechtes Gewissen, wenn sie sich nicht nachhaltig verhalten – sei es beim Kauf von Einwegprodukten, bei Flugreisen oder beim Fleischkonsum.

Das ist ein deutlich geringerer Anteil als noch vor wenigen Jahren.

Gleichzeitig geben viele Menschen an, dass sie zwar grundsätzlich nachhaltig konsumieren möchten, sich dies aber angesichts steigender Lebenshaltungskosten schlicht nicht leisten können oder wollen. Bio-Produkte, Mehrwegverpackungen, fair gehandelte Mode oder CO₂-kompensierte Dienstleistungen – all das verliert an Attraktivität, wenn der Geldbeutel unter Druck steht.

Nachhaltigkeit ist damit für viele Verbraucher kein selbstverständliches Handlungsprinzip mehr, sondern eine optionale Zusatzleistung, die man je nach finanzieller Lage in Anspruch nimmt – oder eben nicht.

Inflation und Unsicherheit verschieben Prioritäten

Die anhaltend hohe Inflation wirkt dabei wie ein Brandbeschleuniger. Haushalte mit geringem oder mittlerem Einkommen sehen sich gezwungen, bei jeder Ausgabe genau abzuwägen. Der Fokus liegt auf Preis, Verfügbarkeit und Notwendigkeit – ökologische Aspekte treten zurück.

Besonders deutlich wird das im Lebensmitteleinzelhandel: Während nachhaltige Marken und Bio-Produkte mit rückläufigen Umsätzen zu kämpfen haben, verzeichnen Discounter und Eigenmarken mit aggressiver Preispositionierung deutliche Zuwächse.

Auch bei langlebigen Konsumgütern wird häufiger auf kurzfristige Schnäppchenangebote statt auf langlebige oder reparierbare Produkte gesetzt. Die ökonomische Realität zwingt viele dazu, Nachhaltigkeit hintenanzustellen – aus Notwendigkeit, nicht aus Überzeugung.

Nachhaltigkeit wird zum Lifestyle-Thema der Besserverdienenden

Eine Folge dieser Entwicklung ist die zunehmende sozioökonomische Spaltung im Nachhaltigkeitsverhalten. Während einkommensstärkere Haushalte weiterhin bewusst konsumieren, ökologische Produkte kaufen und auf Herkunft oder Produktionsbedingungen achten, bleibt dies für einkommensschwächere Gruppen oft außerhalb des realisierbaren Rahmens.

Nachhaltigkeit wird dadurch zu einem Symbol sozialer Abgrenzung.
Verantwortungsvoller Konsum wird als elitäres Verhalten wahrgenommen.
Grüne Lebensführung wird zur Marke – aber nicht mehr zum Mainstream.

Diese Entwicklung gefährdet nicht nur die gesellschaftliche Akzeptanz der Nachhaltigkeitsbewegung, sondern auch das Vertrauen in politische Maßnahmen zum Klimaschutz.

Verändertes Werteverständnis – oder nur ein temporärer Rückzug?

Wer langfristig eine nachhaltige Zukunft gestalten will, muss deshalb Wege finden, ökologische Verantwortung mit ökonomischer Realität zu vereinen. Nur wenn Nachhaltigkeit zugänglich, alltagstauglich und bezahlbar ist, kann sie wieder zum gesellschaftlichen Konsens werden – statt zum Symbol sozialer Spaltung."

Die große Frage, die sich aus der NIQ-Studie ergibt, lautet: Handelt es sich um einen dauerhaften Bewusstseinswandel – oder lediglich um eine Reaktion auf die aktuelle wirtschaftliche Lage?

Viele Experten gehen davon aus, dass Nachhaltigkeit nicht grundlegend an Relevanz verloren hat, sondern sich in einer Phase der Neupriorisierung befindet. Die Klimakrise, Artensterben und Ressourcenknappheit bleiben weiterhin existent – aber sie rücken hinter den unmittelbaren Druck des Alltags zurück.

Zudem haben viele Verbraucher das Gefühl, dass ihr individueller Beitrag kaum Wirkung entfaltet, wenn Politik, Wirtschaft oder Großkonzerne nicht konsequent mitziehen. Die Folge: Resignation, Rückzug, Gleichgültigkeit.

Was Marken, Handel und Politik daraus lernen können

Für Unternehmen, die Nachhaltigkeit bislang als Verkaufsargument genutzt haben, ist diese Entwicklung eine Herausforderung. Marken, die sich über ihre ökologischen Werte definiert haben, müssen neue Wege finden, Relevanz zu stiften – ohne belehrend zu wirken.

Wichtige Ansätze könnten sein:

Nachhaltigkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis stärker verbinden, statt sie als Gegensatz darzustellen
Transparente Kommunikation darüber, wie Produkte nachhaltig sind – und was das dem Kunden konkret bringt
Anreize für bewusstes Verhalten, etwa durch Belohnungssysteme, Rabattmodelle oder einfache Rücknahmesysteme

Auch die Politik ist gefordert. Anreize und Förderungen, die den Zugang zu nachhaltigem Konsum erleichtern – etwa durch Mehrwertsteuererleichterungen, Subventionen oder Bildungsprogramme – könnten helfen, die Nachhaltigkeit wieder in den Alltag der breiten Bevölkerung zurückzubringen.

Fazit: Nachhaltigkeit bleibt wichtig – aber muss neu gedacht werden

Der Trend ist eindeutig: In einer Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit und steigender Lebenshaltungskosten rückt Nachhaltigkeit in den Hintergrund. Sie wird nicht vergessen, aber sie verliert an Alltagsrelevanz.

Für viele Menschen ist ökologisches Handeln aktuell nicht mehr selbstverständlich, sondern ein Privileg – eine Entwicklung, die das Potenzial hat, die gesellschaftliche Debatte zu polarisieren.

Kategorie: Anlagestrategien